L’expérience client (CX) est un sujet d’actualité. Alors que les clients voltigent entre les dimensions en ligne et hors ligne, les marques se bousculent pour suivre la cadence. C’est devenu un impératif stratégique de marketing de fournir une expérience client transparente et sans effort à travers les points de contact client en ligne et hors ligne.

L’ordre du jour du CX est dominé par le thème de la réduction des frictions. L’objectif est de comprendre les différents parcours des clients et de les aider à se déplacer le plus rapidement et le plus facilement possible dans l’entonnoir de vente, ce qui peut être facilité par des outils d’automatisation marketing comme Salesforce ou Marketo. L’accent est mis, dans une très large mesure, sur l’optimisation des performances de l’entonnoir de vente par le biais de l’intelligence analytique. Mais il est facile d’oublier le rôle de la marque et le rôle qu’elle joue dans l’expérience client.

CX est considéré comme une source clé d’avantage concurrentiel. Certaines organisations commencent à peine à ramper, tandis que d’autres fonctionnent déjà. Avec le temps, l’écart se comblera et l’avantage CX d’une organisation s’érodera. Tôt ou tard, il y aura une surabondance d’organisations qui offriront une expérience client transparente et sans effort. Alors quoi ?

La prochaine source d’avantage concurrentiel sera l’expérience émotionnellement fascinante et différenciée du client, l’intelligence émotionnelle de CX.

Elle commence par l’identification d’une réponse émotionnelle unificatrice que la marque doit déclencher chez un client lorsqu’il interagit avec n’importe quel point de contact du système CX. Qu’un client regarde une vidéo à la demande de marque ou qu’il paie son panier dans une caisse de commerce électronique, il devrait avoir une réaction émotionnelle cohérente et constante.

Une réponse émotionnelle appropriée est si importante parce qu’elle précède presque toujours la création de souvenirs puissants et durables. Le genre de souvenirs que vous voulez que les gens gardent de votre marque. Le genre de sentiments qui les feront venir à vous, plutôt qu’à votre concurrent, même si les aspects fonctionnels des systèmes d’expérience client sont à égalité.

Mais certains diront que le développement de la marque est le rôle de la publicité plutôt que du CX ?

En fait, non. La publicité est déjà une partie de votre CX, donc ils ne peuvent pas être séparés. Mais il y a une raison plus importante de ne pas trop compter sur la publicité :

Les marques ne sont plus ce qu’elles étaient. La perception qu’ont les gens des marques est moins informée et influencée par ce que les marques leur disent sous forme de communication de masse, et beaucoup plus influencée par la façon dont les marques interagissent avec elles sur un éventail beaucoup plus large de points de contact. Plus l’expérience est unifiée et cohérente sur tous les points de contact, plus l’image de marque qui se forme dans l’esprit du client est claire.

La cohérence du logo, des couleurs et de la typographie ne sont que des facteurs d’hygiène. La véritable source d’avantage concurrentiel est le tissage artistique d’une expérience émotionnelle cohérente, différenciée et significative, livrée avec une personnalité cohérente et unique.

Cela implique que chaque personne qui touche à la conception ou à l’animation du CX d’une organisation doit comprendre et amplifier les bénéfices émotionnels et la personnalité de la marque.

Le CX dominera le programme de marketing dans un avenir prévisible. La question sera de savoir comment devancer la concurrence et y rester. Un CX construit sur une bonne intelligence et une bonne émotion, l’emportera toujours sur un CX construit uniquement sur une bonne intelligence.

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